2005年，云南出版集團成立之初，我主動放棄出版局公務員的身份，申請調到出版社，從那時起到現在，我先后在云南美術出版社、云南科技出版社和晨光出版社工作，歷時20余年。20余年來，我最重要的體會就是要做好選題策劃。

為什么要重視策劃

對當下的圖書出版社，特別是地方專業出版社來說，教育新政、教輔“雙減”政策的實施，可謂“來勢兇猛”——失去教材、教輔的支撐，當下如何逆市破局？傳統出版業如何擴大市場占有額？能否找到一條另辟蹊徑的生存之道？

依我個人的理解，做好出版涉及方方面面，不一而足。但總體離不開這些最基本的要素：領導是關鍵，改革是前途，管理是基礎，策劃是靈魂，編輯是保障，融創是手段，市場是導向，效益是目的，品牌是歸宿。以上這些要素每一項拿出來，都可以獨立做一篇文章，甚至可以著書立說。但是，現在單獨來談一談策劃，原因在于當其他要素相對“守恒”、短期內不可能“突變”的前提下，能夠讓出版社獲得意外增量的最重要、最具突破性的要素便是策劃，所以，策劃可以上升到出版靈魂的高度來探討。

德勤會計師事務所對全球500家持續增長的企業進行了為期20年的追蹤研究，該研究得出三個核心結論：一、創業時期的成功因素是企業家獨到的思路、獨到的策略；二、高速增長時期的成功因素是獨特的戰略實施能力；三、持續成功的關鍵在于制度規范化與獨特的成長文化。

以目前大多數地方專業出版社為例，如果沒有對教材、教輔的政策支持，那對照上述這三個層級，恐怕連第一個層級都還未達到，企業管理運營的水平離真正市場化的要求，客觀上還是有一定差距的。而德勤會計師事務所所說的創業時期的成功因素是企業家獨到的思路、獨到的策略，從出版企業的角度來講，不妨可以理解為宏觀方面的策劃、規劃。具體來說，又可定義為出版社的經營定位、運營方略，還可以解釋為圍繞一本本好書打造、構建的產品線或銷售矩陣。

從目前來講，云南出版集團及下屬5家出版社的戰略體系主要通過三個板塊來實施和完成：核心業務（教材、教輔的開發與出版發行）、增長業務（有市場潛力的本版圖書的策劃、出版制作與營銷）、種子業務（音像、網絡數字出版、跨行業跨產業的合作與整合）。作為核心業務的教育出版產品，有很強的時效性，獲得的是“當季”的收入；作為增長業務的一般市場圖書、“雙效”圖書，往往是長效圖書，會在未來數年產生效益，賺的是“下季”的錢，是當下亟須通過機制創新、策劃營銷全面提升的產業；作為新型業務的數字融媒體、線上營銷、文創、研學活動等衍生業態，賺的是“明年”的錢，必須逐步加大人才引進、項目投入和創新研發力度，讓高科技、數字網絡和AI賦能傳統出版，煥發無限生機……產業鏈的制定與實施，不僅能讓出版業獲得暫時的比較優勢，也能為迫在眉睫的轉型升級贏得戰略機遇空間。因此，我們必須保護好碗里的（教育類產品），看著鍋里的（一般市場圖書），想著田野里的（數字網絡、融媒體、文創產業），頂層設計，多元布局，立體開發，融合創新，穩步推進。從當前和今后來講，“鍋里”的一般圖書，是打造內容、承上啟下、實現“雙效”的關鍵一環，絕不能放松，須不斷加強。

策劃成功的幾個案例

初到云南美術出版社時，整個社的經營情況不太理想，既沒有教材、教輔項目支撐，全社也幾乎沒有主動策劃的市場圖書產品。我面對困境，分析利弊，制定了因地制宜、依托市場，打造雅俗共賞、圖文并茂的“大美術”出版物的結構調整規劃，以期改變以往美術社只出版專業書法、美術、攝影對口書的格局。

2006年，經一位朋友介紹，我帶上兩餅古樹普洱茶，到北京找到專做德國版權代理的公司，竭力爭取，終于拿下《雅諾什童話集》的版權。這套書開創了云南美術出版社第一次做版貿書就取得10次重印的市場佳績，還兩次被農家書屋采購。以此開局，出版社開啟了引進歐美優秀美術類、童話類版貿圖書的業務。

在引進《雅諾什童話集》之后，我希望順勢而為，獲得更多國際暢銷童話圖書的授權，但亞馬遜網站排行前列的成套系的童書大多已被其他出版社搶購，基本沒有更多機會。我變通思路，將銷售排行靠前、內容大致可歸于克服困難、戰勝挫折的單本暢銷童話，放在自己打造的“當代外國少年兒童心理康健童話讀本”系列中，形成本社獨有的一個特色小套系，取得了很好的市場效果。

在打造大眾市場藝術類、美術類圖書的同時，我又關注具有云南本土特色、且可能成為全國圖書市場“小暢銷”熱點的選題，進行精細化開發打造，著重聚焦玉石、普洱茶、旅游、美食等板塊，策劃出版了《解讀普洱——最新普洱茶百問百答》《中國普洱茶文化大觀》《翡翠級別標樣集》《七彩云南翡翠》《傳世翡翠260年傳奇》《水沫玉鑒賞與收藏》《云南新旅游風物志》《云南民族村寨旅游》《大嘴吃云南——旅行中的滇味美食》《吃出一朵花——昆明吃香喝辣工具書》《云南野生菌烹飪》等。其中普洱茶、翡翠、野生菌、民族旅游文化方面的書，成為相關領域頭部暢銷書，也是至今未能被超越的“標桿”圖書。

為了豐富云南題材圖書，我又陸續策劃出版了《云南知識讀本》《云南旅游小鎮叢書》《汪曾祺寫云南》《走進云南博物館》《指尖上的故事——云南民族民間工藝大師訪談錄》《云南古建筑白描》《暴找王陵——探秘失蹤的南詔、大理國王陵》《云南歷史文化名人錄》等系列圖書，逐步形成了云南美術出版社擁有自己知識產權的專、精、特、新“云嶺圖書”出版矩陣，形成了良好的發展態勢。

在策劃圖書之余，2009年，我將出版大樓下面的一個臨街發行網點打造成特色書店，取名“滇味書屋”。一是想集合云南籍作家、書畫家、攝影家、工藝美術家的圖書，對云南文化藝術進行綜合的出版物展示，細水長流地做成一家云南味十足的“百年書屋”；二是想舉辦特色沙龍、書畫與攝影展、圖書分享會、電影分享會等；三是線上線下并舉，招聘專業人員開辦“滇味書屋”網店，銷售相關圖書，開局也獲得了比較好的社會反響。

2012年，我調到云南科技出版社后，發現也面臨同樣的問題：科技社自成立以來，除了主動策劃的寥寥幾種專業圖書獲得了比較好的銷量外，其他無一例外都是對口圖書圖書，真正的市場圖書少得可憐。我采取的第一項措施是抓大項目，努力申請到《云南高原特色農業系列》和《親近母語》的項目扶持資金；第二項措施是成立社選題論證委員會，鼓勵大家主動策劃市場圖書，選題方案只要經社選題論證委員會民主通過，便可啟動實施。決策過程制訂了規則與條例，其中最重要的一點就是：選題須進行無記名投票，三分之二的成員通過方可實施。社領導特別是一把手實行末位投票表決，不得人為干預決策結果。在此基礎上，鼓勵各編輯部進行跨出版社、跨地區、跨行業、跨所有制的項目合作，以項目負責制帶動市場圖書的策劃、出版和營銷，以機制創新和績效管理之策激勵大伙敢于策劃、積極合作、不甘落后、干事擔當、勇于創新，短期內就看到了新的出版氣象。另外，在融合出版方面，我策劃了“云南普洱茶網絡數字平臺”“云南中醫藥網絡數字平臺”兩個項目，獲得“東風工程”的資助。

有一個比較有意思的案例是，2016年，一位作者自費在科技社出版了一本《經匱要略》，這是一本按古中醫思想來進行經絡穴位診療的理論圖書。與作者宗紹峰先生認識后，我一邊和他交流中醫知識，一邊看他親自以指為針，為廣大患者點穴治病。我既嘆服于他博大精深的理論系統，更欽佩他科學神奇的治療方法，由此還淘到了古中醫大健康領域新的出版資源寶庫，順勢而為為他出版了《一針見穴——手指上的醫院》《中醫經絡指療百科寶典》《中醫爺爺有妙招——提高兒童專注力》等書，以這些出版內容為核心，衍生開發，形成變量，為出版社乃至云南出版集團的大健康產業創造了很多機會。

2021年，我調到云南晨光出版社后，感到最大的問題仍然相似。出版社過度依賴目錄教輔和市場教輔，雖在經濟指標上得一時之樂，但從長遠來說，本版少兒市場圖書的占有率持續下滑，缺乏原創策劃能力，線上線下營銷能力減弱。這些都是橫亙在面前的風險，一旦教輔政策發生變化，將難以應對。

在力所能及創新機制、引進人才、增進團隊活力、增強市場意識的基礎上，我繼續加強各個方面的策劃，發揮頭雁效應，帶領大家做了些突破性的工作。

此前，出版社的微信公眾號已積累了60多萬固定粉絲，我繼續策劃和打造了“晨光十八藝”——一個基于微信公眾號、視頻號、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩六大平臺的融合項目，集合優秀非遺傳承人、藝術家、兒童教育家等進行對談采訪，以網絡視頻展示多樣化、審美化的生活方式，旨在于新媒體環境中向用戶提供深度內容，不斷積累忠實用戶，并利用出版社目前已有的品牌認知度和公信力，進一步打造內涵更豐富、可延展性更高的品牌文化，為今后舉辦活動、開發文創產品、打造精品圖書、打通線上知識付費、開展線下培訓奠定了堅實的用戶、渠道和平臺基礎。

在本版圖書方面，制定了《五年重點戰略支撐項目規劃》：加強統籌策劃和溝通互動、研發能力；進一步強化專業定位，深入實施滇版精品工程；進一步聚合優秀作家資源，積極開展“晨光原創兒童文學研習營”；重點策劃“五個一百”出版工程——《當代少年兒童小四庫全書》（100冊）、《世界經典名著配套筆記本》（100冊）、《少年“讀”與“賞”》系列（100冊）、《小小中醫師·中醫文化探源》（100冊）、《以小見大》系列（小哲學家系列20冊、小植物學家系列20冊、小博物學家系列20冊、小美學家系列20冊、小科學家系列20冊）。“五個一百”出版工程的策劃與實施，旨在調整出版結構，立足長遠，深度挖掘，在古今中外浩瀚的文化藝術資源庫中發現亮光，循序漸進打造能夠“安身立命”的文化品牌，以期達到戰略轉型升級。

選題策劃的十條法則

在三家不同風格的出版企業工作，特別是躬身入局，親自做策劃的經歷，給自己帶來了不一般的內心喜樂和滿足，同時，我也切身體會到，山外有山，學無止境。但無論如何，從一個地方專業出版社的角度出發，總感覺自己已經盡力，沒有太多遺憾。多年前，我在云南省編輯人員的年度培訓上講了一堂有關圖書策劃和文化創意的課，我拋出了自己私下琢磨的“圖書選題策劃的十條法則”：

法則一：找準定位，有所為有所不為；

法則二：成為第一比做得好更重要；

法則三：每一本圖書都可以成為一個品牌；

法則四：策劃是編輯與發行員的腦力大集合；

法則五：建立策劃編輯與作者的創造性合作關系；

法則六：觸類旁通，順勢而為，延伸發展；

法則七：好的書名是策劃成功的一半；

法則八：細節決定成敗；

法則九：“輕書”好賣，“薄書”好銷；

法則十：增加圖書的附加值。

這十條法則當然還應該有更貼近當下的細致解讀，對于今天的出版策劃來說，勢必要加入數字智能和AI的內容，但因自己知識結構、認知和思考不足，留待各路方家賜教并予以充實完善。

（作者系云南晨光出版社社長）